“Una volta che avrò quella giacca, allora sarò felice”, “quando diventerò avvocata, allora guadagnerò abbastanza per permettermi una settimana di ferie alle Maldive”. La nostra vita è un continuo cercare di soddisfare dei bisogni, cercare di raggiungere degli obiettivi, che solo apparentemente sono frutto dei nostri desideri, ma che, come ci accorgeremmo se indagassimo più a fondo, ponendo uno specchio all’interno di noi stessi, non sono altro che false necessità, attraverso le quali tentiamo di sentirci realizzarti all’interno della società. Ciò che ci dobbiamo domandare è se il soddisfacimento di questi bisogni porti, oltre che all’affermazione a livello sociale, anche a una tappa del nostro percorso interiore; se così non fosse, allora, forse, sarebbe opportuno mettere in discussione le nostre priorità, a partire dal valore che diamo alla nostra posizione sociale.
Horkheimer e Adorno, nell’opera Dialettica dell’illuminismo, parlano di “industria culturale”, concetto che mette a fuoco l’ambigua complessità dell’ideologia capitalista. L’industria culturale è una sorta di fabbrica del consenso, che cancella la funzione critica della cultura: essa si basa sull’obbedienza; le catene del consenso si intrecciano con i desideri e le aspettative dei consumatori. Si tratta però di desideri predeterminati che ingannano l’essere umano, facendogli credere che sia lui stesso a voler realizzare quel sogno e quindi a creare un processo di soddisfazione illusoria e fallace. Il sistema dell’industria culturale si regge proprio su questo circolo di manipolazione: si pone come strumento per soddisfare le masse, quando, in realtà, le froda, con lo scopo di rafforzare le mura entro le quali è costretto l’individuo.
L’industria culturale, per i due filosofi, non è un prodotto della tecnologia o dei mass media, bensì degli interessi economici del capitalismo. Se ci pensiamo, le stesse parole che la compongono sono in ossimoro: “industria” fa riferimento a qualcosa che è prodotto in serie, quindi qualcosa di indistinguibile dalla messa di altre cose prodotte; mentre “culturale” fa riferimento alla cultura, che per definizione è qualcosa di unico e irripetibile. La funzione ideologica dell’industria culturale si pone come obiettivo quello di “feticizzare” la cultura, vale a dire: dare un carattere di feticcio ai prodotti culturali, facendo riferimento alla nozione marxista di “feticismo delle merci”; il valore di scambio che domina la cultura capitalista, infatti, si basa sul fatto che un’opera ha un valore, che è dettato dalle leggi del mercato e non perché possieda un valore di per sé.
Se questo discorso poteva essere ancora accettabile per quanto riguarda le merci materiali, diventa però discordante se si parla di cultura e quindi di arte in generale. Da quando l’arte è diventata qualcosa di riproducibile e, come un oggetto fisico, qualcosa da possedere, ha perso il suo valore intrinseco, la sua unicità. Già nel periodo del Decadentismo, espressioni come “arte come merce” erano alla base della caduta del ruolo dell’intellettuale all’interno della società. Così degradata, la cultura risulta essere un bene utile alla promozione sociale o a una distrazione momentanea, distruggendo l’integrità dell’opera d’arte stessa. Da un punto di vista psicologico il feticismo delle merci porta al “sempre uguale”, che esclude dal programma ciò che è nuovo. Tuttavia, il mercato deve cercare di occultare questa sempre “uguale uguaglianza”, costruendo una parvenza di originalità e unicità, che giustifichi il bisogno di sempre nuovi consumi e crei l’illusione di una possibilità di scelta. Le differenze create dal Sistema, in realtà, non sono altro che la stessa galleria di cliché che vengono proposti in modo diverso, in base alle necessità: si tratta di manomettere il sistema dall’interno, dando la parvenza di un’originalità che in verità è predeterminata e che impone una sorta di marchio alle merci culturali in modo da renderle immediatamente riconoscibili come appartenenti al Sistema.
Questa sintesi di cultura e svago non porta solo alla degenerazione della cultura popolare, ma anche a quella dei singoli individui: se si appiattisce il sapere di un’intera popolazione, quest’ultima sarà più facile da “comandare”. Si viene così a creare un’ignoranza di base, che però è mascherata dall’industria culturale e, quindi, noi che ci viviamo dentro, neanche ci accorgiamo di quanto le nostre scelte, in realtà, siano influenzate da questa sorta di Grande Fratello che governa sul nostro sapere. Cerchiamo di stare continuamente in movimento, perché finché ci muoviamo abbiamo l’illusione di non stare fermi, ma in realtà non stiamo andando avanti; siamo convinti di saltare verso il cielo, ma non ci accorgiamo che in mezzo c’è il soffitto: un vero e proprio muro, creato per farci stare lì, fermi, per “tenerci buoni”.
La domanda da porsi è: vogliamo continuare a vivere in un film per il quale qualcuno ha scelto le battute che dobbiamo recitare o vogliamo essere noi i registi del nostro destino? Se la risposta è la seconda, allora, rimbocchiamoci le maniche e cerchiamo di distruggere questo soffitto che si separa dall’esistenza autentica.